產品設計管理 — 告訴你什麼是UX指標以及 5 個你應該注意的指標

本文介紹指標是什麼、為什麼重要,並列舉我在工作時常用的 UX 設計指標。

產品與設計管理 — 告訴你什麼是指標以及 5 個關鍵的 UX 設計指標
產品與設計管理 — 告訴你什麼是指標以及 5 個關鍵的 UX 設計指標

在產品管理與UX設計上,選定正確的指標都可以讓我們更有效地衡量產品或設計的表現,進而產出正確的決策。

本文會著重在UX指標上,介紹什麼UX指標、為什麼UX指標重要以及哪些指標應該被優先觀察。

什麼是UX指標?

UX 指標是用來觀察、衡量、比較產品的 UX 表現時所用的數值化資料

這些資料可能來自使用者研究、訪談或是用戶的行為數據。舉例而言,用戶數、使用時長、按鈕的點擊率,甚至是 APP 下載量都可以作為 UX 指標。

為什麼需要有UX指標?

應該訂定 UX 指標的原因有很多,最重要的是可以幫助你診斷問題、高效的管理團隊、對標競爭者與協助多方溝通

診斷問題

指標之於產品就像血壓或體溫之於人體,是產品的健康指標。每一個指標都是以不同的視角觀察產品的健康狀況,當指標發生了變化時,也就代表什麼地方出問題了。

一個優良細緻的指標體系可以精準的定位出問題的出處。許多業務問題,例如銷售額的下降、註冊用戶數的減少都可以經由指標的分析進行診斷與發現瓶頸。

團隊管理

在團隊管理上,指標可以用來證明個別成員的價值,也可以用來證明整個UX團隊的價值。

畢竟介面是否好看易用只是主觀且模糊的現象,實質上對業務的改善並沒有被捕捉計算,唯有客觀且公正的指標才是能夠讓各方心服口服的關鍵。

Photo by Jud Mackrill on Unsplash

協助多方溝通

有了日常搜集的指標,與各方的溝通會變得更加容易。

指標可以幫助你影響決策者,這些決策者可能是你的上司、技術主管或者是需求方。因為有了指標之後,就可以數字化每個項目的目標、預期成效,更容易與各方建立相同的討論基礎。

對標競爭者

規劃一趟旅行,你要先知道自己所處的位置後,才有辦法辨別下一步在哪裡、如何前進才能走到最後的目的地。

在產品的發展路程中也一樣。需要透過比較自己的指標表現以及競爭對手的,了解自己的位置。如此一來才能夠決定自己缺失之處,以及下一步的迭代重點。

UX指標有哪些?

根據性質不同,UX指標可以區分為行為指標與態度指標。

行為指標

行為指標是從旁觀察用戶的行為所蒐集到的資料。在蒐集過程中並不會影響到用戶使用產品,可以忠實呈現用戶的使用情況。常見的行為指標包含以下:

  • 任務成功率 (Task success rate)
  • 任務耗時 (Time-on-task)
  • 搜索導航比 (Search vs Navigation)
  • 錯誤率 (User error rate)
  • 跳出率 (Bounce Rate)
  • 離開率 (Exit Rate)

態度指標

態度指標可以用來了解用戶對於產品的想法、喜好度以及意見。與行為指標不同,態度指標的蒐集需要用戶主動填寫。常見的態度指標包含以下:

  • 淨推薦者分數 Net Promoter Score (NPS)
  • 系統可用性量表 System Usability Scale (SUS)
  • 客戶滿意度 Customer satisfaction (CSAT)

該關注哪些 UX 指標?

這麼多種指標中,應該優先關注哪一些指標呢?

我認為以下的五個UX指標是可以最快速的診斷一個產品是否易用:跳出率、離開率、任務成功率、任務耗時與淨推薦者分數

1. 跳出率

跳出率的高低表示有多少用戶來到來到你的網頁卻又立刻離開,可以透過Google Analytics蒐集。透過研究跳出率,可以了解用戶的著陸(Landing)情況。

跳出率高通常不是好事。一到頁面就掉頭就走的用戶多了,那麼留下來完成重要事項(如產生交易、閱讀文章, etc.)的用戶也就少了。如果你發現你的頁面跳出率很高,那可能是以下的原因所導致:

  1. 頁面內容與用戶心理預期不同
  2. 頁面加載速度慢
  3. 頁面易用性低、內容價值低

關於如何降低跳出率,請參考我的這篇文章:

2. 離開率

離開率是在特定頁面上,用戶離開網站的比例,可以透過Google Analytics蒐集。

離開率可以用來診斷哪些頁面是流程瓶頸,讓辛辛苦苦吸引進來的用戶瞬間消失。在理想的情況下,除了產品的出口頁面(如感謝頁、訂單確認頁, etc.)之外,我們希望其他頁面的離開率都越低越好。

註:離開率與跳出率時常被放在一起比較,但兩者有著巨大的差異。關於兩者的定義與差異可以參考下面這篇文章。將來我也會撰文說明兩者在實務上有何差別。

3. 任務完成率

任務完成率是 任務完成量除以任務開始數,可以體現一個任務的完成難度。一個任務的完成比例越高,代表這個任務的流程被設計得越無阻易用。而只要每個流程都被設計得流暢易用,就能讓用戶順暢完成最終轉換。

任務的範疇是依據業務需求定義的,像是搜尋、註冊、分享、購買都可以算是一個任務。舉例而言,電子商務轉換率其實也算是任務完成率的一種:其中把進入網站當成任務開始、完成交易定義為任務完成。

任務完成率在實作上的困難在於界定任務的範疇與始終。例如在機票預定流程中,就包含了搜索航班、航班選擇、預定幾個大流程。大流程還可以進行細分,如搜索航班包含了選擇地點與選擇日期。我們需要把產品流程拆解到具有管理意義任務 — 每個任務都「相互獨立,完全窮盡」、大小適當並且具可行動性

4. 任務時長

任務時長計算用戶在任務上所花費的時間。在所有條件維持不變的前提下,用戶花費越少時間在完成一項任務,代表流程被設計得越順暢易用。在評價像是篩選、排序、表單填寫這類的功能時,我們會格外注重任務時長。

5. 淨推薦者分數(NPS)

淨推薦者分數(NPS)是業界常用的指標,用來觀測用戶對於產品的認同與喜好度,也是本文提及的五個指標中唯一的態度指標。

NPS的搜集方法十分簡單,只需要詢問用戶「從1到10,您有多大的可能性向朋友或同事推薦我的產品?」。

詳細的介紹可以參照j我的這篇文章:

儘管與行為指標相較,NPS這類的態度指標更加間接、模糊,但很多企業仍十分看重,甚至將其作為整個UX團隊的主要業績指標。因為更高的NPS代表了更高的客戶滿意度、忠誠度、喜好度以及信任,這些情感分數對於 to C的產品格外重要。

總結

訂定指標並不容易,但卻是一件投資報酬率很高的事。對我而言,最大的幫助莫過於幫助我排定功能的優先順序,以及讓我與公司內的需求方、技術方的溝通變得更加容易。

但訂定指標之後,真正的困難才開始。例如在資料蒐集時可能會遇到難以排除的技術問題;資料也可能會受到外在因素的影響,像是產品的天然週期(例如機票預訂就會受到旅遊旺淡季的影響)或廣告流量造成的數據浮動;最後還有呈現的問題,像是指標的觀察頻率以及如何將指標視覺化。

鄭斐凡 Ian Zheng | UX & Product Design

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📔其他參考資料

UX Designer @ EyeBuyDirect, SH China. Follow me on Instagram 👉 https://www.instagram.com/feifan.design/

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